Emprendimientos: definiendo el precio de nuestro producto (2°parte)

Por Rubén Darío Giampaoletti
En este articulo abordaremos la segunda parte sobre el precio de nuestro producto.

Podemos definir precio como “aquello que nos permite tener ingresos”. Constituye una variable compleja para su cálculo y aplicación. En este sentido entendemos que no existe un único precio, y que además depende de múltiples factores.

2) Sobre el análisis del precio

Desde un enfoque técnico del concepto de precio podemos definir que el análisis de los precios tiene 4 claves: 

a. Costos.

b. Clientes.

c. Competencia.

d. Canal de venta. 

a. Costos:

Para abordar el primer componente en el análisis de precios, realicemos algunas preguntas que podrán orientarnos:

• ¿Cuál es la base de mis precios que me permiten una rentabilidad aceptable?.
• ¿Cuál es el costo incremental de cada bien o servicio?.
• ¿Qué rentabilidad requiere mi negocio?.

El primer componente del análisis incorpora el concepto de costos, y aquí se identifica que la "base del precio siempre está determinado por los costos variables”.

Luego, ante la pregunta ¿qué estoy buscando?, podemos plantearnos que si pretendemos crecer debemos hablar de costos incrementales; 

es decir “producir más porque vendo más, comprar otra máquina para producir más, abrir otro local, etc.”. 

Por último cuando hablamos de  la rentabilidad que requiere nuestro negocio, estamos planteando  cuánto necesito “ganar” para cubrir mis costos y obtener una ganancia. 

También debemos analizar en el mercado en el que estamos, qué pretende de nosotros ese mercado, y qué esperamos de él.

En este sentido cada vez que  se toma una decisión de precios debemos tener en cuenta lo que va a suceder con la demanda.

b. Clientes: 

El cliente representa otro de los elementos que debemos analizar para fijar el precio de nuestro producto o servicio.

De la misma forma resulta útil para nuestro análisis realizar las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es el perfil de los clientes en los que deseo focalizarme?.
• ¿Es ese grupo de clientes suficiente?.
• ¿Puedo atender otros segmentos de consumidores que requieren otro precio?.

En principio definimos a los  clientes como aquellas personas, empresas u organizaciones que compran o comprarán nuestros productos. 

En este sentido, existen dos tipos de clientes: 

• los clientes actuales que son aquellos que compran nuestros productos en la actualidad y 
• los clientes  potenciales que no compran actualmente pero a los que debemos dirigirnos si queremos a futuro aumentar nuestras ventas.  

Para llegar a nuestros potenciales clientes es necesario que los conozcamos de forma  más precisa posible. Entonces:

 ¿Qué necesitamos conocer de nuestros clientes? 

• qué necesidad tienen: Para satisfacerla con nuestro producto.
• qué gustos y hábitos tienen: Para saber si nuestro producto es adecuado.
• dónde están ubicados: Para que el acceso a ellos sea lo más directo posible.
• si están agrupados: Muchas veces sin darnos cuenta podemos estar ofreciendo nuestros productos en alguna institución que agrupe a nuestros potenciales clientes.  
• qué ingresos tienen: Para saber qué posibilidades reales tienen de comprar nuestros productos. 
• si el mercado está en crecimiento: Para conocer si podemos insertar nuestro producto en el mercado y ver en qué medida se pueden incrementar nuestras futuras ventas.  

Así el cliente que exigirá una determinada calidad, tendrá un determinado poder adquisitivo. En este sentido tendrá un valor percibido sobre nuestro producto. También podemos pensar “a qué clientes apunto”. Y entonces podemos elegir atender a más de un grupo de clientes. Surge en este sentido el interrogante de ¿qué puedo hacer?.

La segmentación del mercado: ¿Qué significa segmentar el mercado? 

Significa identificar los grupos o potenciales clientes con más posibilidades de solicitar/comprar mi producto. Esto permite conocer las características, hábitos, posibilidades, intereses, necesidades y gustos de mis potenciales clientes, para generar una estrategia comercial y  acceder a ellos.

Cuanto mejor definido esté el segmento de potenciales clientes, mis energías van a estar dirigidas a captar este sector. De esta manera no se dedicará tiempo en ofrecer el producto a clientes que no tengan necesidad de él, optimizando los recursos y evitando frustraciones.

El costo incremental de atender este otro segmento puede ser mínimo (o no). Si tenía un solo grupo, y decido ampliar mi oferta para atender a otro grupo de clientes, debemos analizar

¿cómo es ese costo incremental?. En función de la respuesta obtenida determinaremos entonces la conveniencia o no del desarrollo de esta estrategia, y aún más importante podremos determinar el precio adecuado. 

 c. Competencia:

La competencia es aquel emprendimiento que ya se encuentra inserto en el  mercado y que ofrece un servicio o producto  similar al nuestro.

Debe ser pensada como aquel emprendimiento que cuenta con una estructura similar a la nuestra.

Por ejemplo, si mi emprendimiento consiste en producir cerveza en forma artesanal y venderla a personas conocidas y comercios de la zona no puedo establecer como mi competencia a la empresa “Quilmes” o  “Heineken”, ya que dichas empresas cuentan con una estructura superior a la nuestra, con mayor capital para realizar inversiones, su nivel de producción les permite acceder a bajos costos, y su producto apunta a un cliente con posibilidades y deseos diferentes al nuestro.

Comenzar la investigación de mercado a partir de la competencia es una estrategia porque la  misma ya se encuentra inserta en el mercado. Posee clientes y proveedores los cuales utilizaremos como guía para seleccionar nuestro mercado potencial.

En este sentido reconocemos que nunca estamos solos, y ello influye en las decisiones. Podemos ser nuevos en el mercado, o ser competidores similares. Sin embargo el rasgo más importante resulta en que siempre puedo decidir qué hago con esa competencia.

Nos preguntamos entonces:

• ¿Quiero parecerme o quiero diferenciarme? Y aquí aparece un concepto de precio asociado al marketing, que desencadena otro interrogante.
• ¿Qué tengo de diferente para competir?.
• ¿Quiénes son mis competidores?. Para responder debemos conocer su tamaño, posición en el mercado, estrategia competitiva, etc.
• ¿Cómo evitar una guerra de precios?. Es posible en tanto identifiquemos que no es necesario ni beneficioso competir exclusivamente por precio.
• ¿Con qué precio en relación a la competencia voy a posicionarme?. Desde el marketing, a partir del canal de venta, el producto, etc.

Finalmente debemos comprender que mi precio tiene que ser adecuado, la competencia estará presente, y en consecuencia puedo tener un segmento de clientes diferentes, un posicionamiento diferente, y no es obligatorio competir contra eso.

d. Canal de ventas

• ¿Qué canales estoy utilizando? ¿Tengo alternativas?.
• ¿Cómo manejan los precios esos canales? ¿Qué márgenes requieren?.

El canal de ventar resulta relevante para aquellas empresas que venden sus productos a través de intermediarios.

Depende del negocio, del tipo de producto o servicio. Puede ser un revendedor, o un vendedorindependiente. Se encuentra fuera de la empresa, no toma el riesgo, no participa en la decisión de nuestro negocio. Son necesarios para que el producto llegue al mercado, se venda, y el negocio se complete.

El canal de venta es fundamental, tiene que ver con mi posicionamiento: cómo quiero estar,  puedo elegir más de un canal, y defino el precio a partir de no sólo el que quiero que llegue al consumidor, sino que además tengo la complejidad del precio que necesita mi canal de venta.

El canal de ventas se establece entonces en un intermediario, que va a llegar a mi consumidor.

En consecuencia tiene que hacer su propio negocio: el precio debe servirle. Así el vendedor acerca nuestro producto.

En este sentido el canal de venta tiene que ser nuestro aliado: si nosotros ganamos, el canal  de venta también debe ganar. Es decir, debe tener una rentabilidad.

Hasta aquí hemos desarrollado los elementos que se abordan en un primer análisis que nos conduce a la fijación del precio. Además resulta fundamental determinar que posicionamiento buscamos tener en el mercado.

3) Factores internos y externos

El precio es una variable compleja, que depende de varios factores. No hay un único precio posible. Dependerá del objetivo final que se tenga para ese precio. Así por ejemplo: 

• Cuánto quiero vender.
• Qué rentabilidad necesito.
• Cómo quiero posicionar mi producto.
• Qué me propongo con las acciones de mi plan de marketing. 

Así dos empresas similares pueden tomar decisiones de precios diferentes. Y esto ocurre porque miran el mercado desde perspectivas diferentes, efectuando en tal sentido el análisis  de sus capacidades, de su calidad  de producto, de sus atributos, del servicio del producto que brinda, etc. Todos estos factores nos conducen al precio. 

Tenemos dos tipos de factores que considerar en el análisis de precio de un producto: 

a. Factores internos

• Quiénes somos.
• Qué capacidades tenemos.
• Cuál es la estrategia de marketing.
• Cuál es el posicionamiento buscado (para esta línea de producto o servicio). 

b. Factores externos 

• Cómo es mi competencia.
• Cómo son las tendencias del mercado.
• Cómo están siendo las regulaciones (de la economía, tributaria, etc.).
• Cuestiones de tecnología. 
• Nuevos entrantes al mercado de competencia.
• Regulaciones particulares que nos afecten (por ejemplo apertura de importaciones).
• Presunción de la escasez de una materia prima, o exceso de demanda por un evento (ejemplo covid-19).

Así el emprendedor debe preguntarse ¿qué sucede “afuera”? que afecta a la decisión de precio. El precio es complejo, y nos obliga a mirar el corto y el largo plazo. Incorporamos entonces la variable tiempo en nuestro análisis.

El crecimiento de la empresa dependerá de entender el precio, y tomar las mejores decisiones que permitan obtener mayor rentabilidad. 

4) Rango de los precios

El precio a fijar estará entre un nivel demasiado bajo para generar utilidades y uno demasiado alto para provocar cualquier demanda. La empresa debe considerar los precios de los competidores y otros factores internos y externos, con el fin de encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.

En resumen:

El precio es una variable que depende de muchos factores.

El precio es un gran comunicador. Nos describe nuestro posicionamiento. 

Debemos entender donde se maximizan las ventas. 

Imágenes: Academia Emprendedores